LIDERAZGO
10 pasos para construir una estrategia de negocio con éxito
Hace un par de años, trabajé con el equipo directivo de un miembro que estaba contemplando el plan de crecimiento de la empresa. Basándose sólo en el instinto, la mayor parte del equipo de ventas pensó que la estrategia debía centrarse en la expansión hacia nuevos mercados geográficos.
Después de colaborar con el Director Financiero para crear un modelo financiero, ilustramos que la compañía estaba mucho mejor invirtiendo en sus mercados existentes, aunque con una oferta y un mensaje ligeramente diferentes. En este caso en particular, el pensamiento estratégico, la investigación de mercado y la profundidad triunfaron sobre la simplicidad.
Nuestro apetito por la simplicidad no debe hacer caso omiso de nuestra necesidad de ser exhaustivos, especialmente cuando está en el juego el futuro de una empresa.
Al carecer de investigación y planificación, muchas empresas toman decisiones precipitadas y desacertadas que afectan negativamente a su valor empresarial. Nuestro apetito por la simplicidad no debe hacer caso omiso de nuestra necesidad de ser exhaustivos, especialmente cuando está en juego el futuro de una empresa.
En un mundo donde los CEOs están sobrecargados, estresados y hambrientos de tiempo, muchos han sido seducidos por plantillas estratégicas fáciles de usar que producen una estrategia de negocio rápida pero sucia. Sin embargo, descargar una plantilla tiende a promover el pensamiento y las estrategias mal ejecutadas. El resultado es a menudo algo más cercano a un plan operativo a corto plazo que una verdadera estrategia.
Los miembros de Vistage se enfocan cada vez más en la ejecución, como es debido. Contratar a las personas equivocadas o implementar un ERP basado en suposiciones erróneas puede ser costoso.
La planificación estratégica, e incluso la visión, no puede ser concebida en unas pocas horas. A menudo, la planificación estratégica se asocia con la realización de un análisis DAFO. Los participantes se presentan en una reunión de todo el día y terminan con una lista de oportunidades que incluye estrategias imprecisas, como «expandirse internacionalmente». Su lista está vacía de análisis de mercado, investigación e inteligencia de negocios. Cuando las tácticas fallan, culpan a la estrategia.
No debería ser así. Aquí hay 10 pasos que puedes tomar para construir las mejores estrategias de negocios y ejecutarlos con precisión:
1. Desarrollar una visión real.
Visión es una palabra abstracta que significa cosas diferentes para personas diferentes. Clásicamente, una visión o declaración de visión es una instantánea del futuro. Debes incluir las aspiraciones de qué tipo de empresa quieres ser y, a diferencia de una declaración de misión, articular cómo se ve el éxito en términos claros (clientes, mercados, volumen, etc.).
2. Definir la ventaja competitiva.
La esencia de la estrategia es identificar cómo una empresa puede ofrecer un valor único a sus clientes. En muchos sectores de la economía, las empresas están atrapadas en un mar de igualdad. Una estrategia de negocio bien pensada debe considerar cómo una empresa puede crear espacio a partir de la competencia en su oferta de servicios, modelo de precios, sistema de entrega y más.
3. Definir los objetivos.
Una de las barreras más importantes para el crecimiento es el enfoque deficiente. A falta de objetivos muy específicos, las empresas sufren de una mensajería poco clara y, por lo tanto, de un desajuste entre las ventas y el marketing. La definición de nichos y especialidades permite a las empresas enfocar los recursos (por supuesto, algunas empresas son generalistas por diseño).
Un mercado objetivo claro le da a la compañía la capacidad de crear un enfoque integrado de ventas y marketing, donde el marketing permite la productividad de las ventas. Los planes de ventas y marketing se ejecutan con mayor eficacia cuando los objetivos son ajustados.
4. Centrarse en el crecimiento sistemático.
Como dice uno de nuestros clientes miembros de Vistage: «Una empresa próspera es una empresa en crecimiento». Es sólo a través del crecimiento que las empresas pueden permitirse invertir en cosas como la tecnología, las mejores personas y los nuevos equipos. El plan estratégico debe identificar en qué segmentos crecerá una empresa y en qué proporción, de modo que la combinación de productos produzca un resultado de margen neto específico.
Solo después de llegar a tales conclusiones, una empresa podría saber cuánto puede permitirse pagar en términos de inversiones, gastos generales, etc.
5. Tomar decisiones basadas en hechos.
La estrategia es un ejercicio de entrada y salida de basura. Los ejecutivos a menudo se quejan de la falta de buenos datos, pero constantemente encontramos información que es útil en la formación de la estrategia.
Una vez trabajamos con un miembro de Vistage que intentaba cuantificar el valor de varios segmentos atendidos. Al acceder a los registros públicos de un puerto cercano, pudimos cuantificar los envíos reales de mercancías por parte de clientes potenciales.
6. Pensar a largo plazo.
Ante el cambio constante, los horizontes de planificación son más cortos de lo que solían ser. Sin embargo, el pensar solo trimestre a trimestre es una trampa que puede privar a las empresas de su capacidad para ver lo que espera a la vuelta de la esquina. Las mejores empresas de su clase crean procesos diseñados para tratar la estrategia como un ciclo anual en lugar de un evento estático único.
7. Sé ágil.
Las empresas pueden pensar a largo plazo y seguir siendo ágiles. Por ejemplo, un componente crítico de la estrategia es un análisis de fuerzas externas. Las empresas deben evaluar las fuerzas externas a largo plazo y adaptarse en base a nueva información (reuniéndose regularmente, tal vez trimestralmente) para girar.
Jeff Bezos, de Amazon, tiene una reunión de estrategia todos los martes para mantenerse al frente con su equipo de administración.
8. Sé inclusivo.
Para ser ágiles, las empresas están incluyendo personas diferentes en su estrategia que en el pasado. En un momento en que las empresas están contratando a más empleados milenarios, hay una mayor transparencia. Aunque nunca se ha defendido que las empresas abran sus libros (ya que es una decisión personal del empresario), hay un movimiento hacia una mayor inclusión y transparencia.
Decidir a quién incluir en la formación de la estrategia es una selección crítica. Recomendamos que los dueños de negocios incluyan personas en las que puedan confiar y que puedan pensar estratégicamente.
9. Invertir tiempo en el trabajo previo.
Si deseas que ltus directivos se tomen en serio la estrategia, hazles investigar y preparar información relevante antes de tus reuniones de estrategia.
10. Medir los resultados y ejecutarlos de manera excelente.
Toda estrategia debe ser viable. Las mejores empresas de su clase deben:
- Tener un plan de acción estratégico que siguen a menudo (generalmente mensualmente).
- Promover la propiedad común del plan entre ejecutivos y departamentos.
- Utilizar indicadores clave de rendimiento (KPI) que sean predictivos y se alineen directamente con el plan estratégico.
- Tener metas en cascada que llegan a todos los departamentos y resuenen con los empleados para que entiendan cómo su rol contribuye a un bien mayor.
- Establecer el calendario corporativo para promover reuniones productivas y establecer un ciclo de gestión del rendimiento que respalde las metas y objetivos en cascada para cada empleado.
- Pulir y repetir el ciclo de estrategia cada año.
La ejecución de la planificación estratégica requiere disciplina, y es responsabilidad de los altos ejecutivos promover procesos que mantengan a un equipo enfocado en el premio.
Artículo publicado por Vistage España. Este artículo se publicó originalmente en Vistage USA, puedes leer la versión original en inglés aquí.
